Многие рекламодатели, агентства и сервисы активно ищут альтернативные подходы к замене чужих куки. Поскольку в этой сфере намечаются ограничения, новые эффективные инструменты интересуют практически всех.
Агентства считают, что для них самое перспективное cookieless-решение – это нахождение партнеров, у которых есть данные на базе Universal ID. Речь о провайдерах сотовой связи, кредитных организациях, ретейлерах. Так считает 71 процент респондентов. Далее следует использование своих данных (61 процент) и контекстное таргетирование (59 процентов).
Рекламодатели высказались примерно таким же образом, однако у них в приоритете контекстное таргетирование (у 71 процента). Далее идет партнерство и данные собственных клиентов либо аудитории (по 64 процента), приводит результаты исследования ассоциация.
Чуть меньшая востребованность у технологий на основе когорт, например, FLEDGE и FLoC. Ими интересуется примерно каждое третье агентство и бренд (34 и 29 процентов соответственно). Твердые идентификаторы начали тестировать (или присматриваться к решению) 25 процентов производителей и распространителей рекламы, а также 36 процентов рекламодателей. Примерно каждый пятый участник рекламного бизнеса ничего не собирается предпринимать.
Если говорить о площадках и вендорах, то ситуация схожая. В большинстве случаев они говорили о контекстном таргетинге и партнерстве с владельцами информации пользователей на жестких идентификаторах (по 54 процента), а также опоре на собственную информацию (50 процентов). Но существенная часть опрошенных заявила, что занимается тестированием решений собственной разработки (46 процентов). И лишь каждая восьмая организация предпочла не замечать изменений на рынке.
Организатор исследования предполагает, что все заинтересованные компании будут охотнее формировать инфраструктуру для работы с данными своих клиентов, причем основным направлением развития специалисты считают сотрудничество с data-партнерами.
Когда участники откажутся от чужих куки, формирование главного пути деятельности будет связано с привлечением в качестве партнеров владельцев твердых идентификаторов плюс контекстное таргетирование. То, что альтернативные ID и решения FLoC и FLEDGE останутся не слишком востребованными инструментами, вероятно, связано с тем, что доступ к проведению тестирования этих решений достаточно сложен, а их устройство для многих непрозрачно.
Третья волна исследований показала, что площадки и технологичные вендоры стали активнее пользоваться данными третьих сторон – 88 процентов против 63 ранее. Число брендов и производителей рекламы, использующих и чужие, и свои данные, повысилось до 86 процентов (на 8 процентных пунктов). К примеру, чтобы решать бизнес-задачи, компании начали делать большие инвестиции в данные, которые могут предоставить DMP-поставщики (89 процентов), операторы фискальной информации (72 процента), мобильные провайдеры (68 процентов) и онлайн-магазины (52 процента).
Исходя из опроса, при приобретении информации участники рекламной индустрии сталкиваются со следующими проблемами: недостаточно высокий показатель матчинга от платформ приобретения рекламы (69 процентов), непрозрачные источники информации и отсутствие обязательного согласия потенциальной аудитории, а также недостаточный охват потребительских секторов (по 65 процентов), сложности с подбором целевой аудитории (41 процент) и отсутствие специфической сегментации для таргетирования (29 процентов).
